相关新闻
  暂时没有相应新闻
背景:
阅读新闻

茅台:奢侈品牌战略玄机

[日期:2007-02-01] 来源:设计艺术家网创意  作者:中国质量新闻网 [字体: ]
消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价,而且把茅台带入了一个奢侈品牌时代...

随着国庆、中秋节的临近,一年一度的白酒销售旺季即将到来。日前,记者从茅台集团得知,尽管今年茅台酒的销售量将超过6000吨,但仍然难以满足市场的需求,目前部分市场上的53度茅台酒零售价已达到360元/瓶。

贵州茅台酒从1999年开始提高产量,至2003年达到1万吨。同时,茅台酒开始提价,将53度茅台酒从216元/瓶提到268/瓶,今年年初又提了15%。价量并升,标志着茅台进入了一个快速发展时期,如果用传统的产品生命周期理论,已经很难解释茅台近年来的爆发式增长,消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价,而且把茅台带入了一个奢侈品牌时代。

登上国际舞台

2005年12月,一个由贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一,全球免税店每年的销售额超过250亿美元。从某种意义上说,能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。

为什么目前还不能直接把茅台定义为国际奢侈品?由于受产量限制,茅台酒的出口量不是很大,约占总产量的5%,主要市场为北美,并集中于华人市场。但作为外交礼仪酒,茅台酒一直是中国白酒的代名词,就如同中国人知道伏特加和威士忌一样。“十一五”期间,茅台酒的产量将达到2万吨,这一产量将在很大程度上需要国际市场的消化,因此近两年来,茅台以委托代理等方式开始整顿和规范国外销售渠道,为将来大举进攻国际市场打基础。

而茅台具备奢侈品牌的所有特征。一是沉淀的历史。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计,而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝,而扬名于巴拿马万国博览会也近百年。二是独特的品质。绝对伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来酿造,从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出,甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。三是传奇人物的力量。周恩来总理把茅台酒当作一生至爱,使茅台酒的品质彰显无遗。四是有限的数量。许多奢侈品被商业化运作以后,虽然售价不菲,但却依然是有钱就能买得到。于是,就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒,其中80年汉帝茅台以28888元天价售出。五是传统工艺的神秘。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺,像茅台酒这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”,因而耗时巨大,价格昂贵不足为奇。

此外,茅台酒还享有很高的溢价,以及具备极强的定价能力。

从茅台与五粮液两家上市公司的公告中显示,2005年,茅台实现净利润11亿元,五粮液实现净利润7.91亿元,而两家公司的主营业务收入分别为39亿元和64.2亿元,由此可见茅台享有更高的溢价。

今年春节前夕,茅台低调“封杀”国际零售巨头麦德龙,禁止全国茅台的经销商向麦德龙供货,原因是麦德龙出售的茅台价格过低,扰乱了茅台的价格体系和品牌形象。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下,贵州茅台能够“封杀”麦德龙,充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。

 

收藏 推荐 打印 | 录入:admin | 阅读:
相关新闻       茅台  奢侈品牌战略玄机