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芭比娃娃--玩具品牌光环的新延展

[日期:2007-01-29] 来源:设计艺术家网整理  作者:chda [字体: ]
“芭比”玩具品牌的光环已被延展到移动电话领域。美泰玩具公司希望它的新玩具主题电话,能占据14岁以下的女孩子们的市场,再造如芭比娃娃那样的辉煌。

在纽约这样人口密集的大都市中,手机商店五步一岗、十步一哨,遍地都是。整个美国的手机市场也都处于饱和的状态。几大主要的无线通讯公司在这片残酷的竞技场上大做广告,“八仙过海,各显神通”:AT&T赞助最热门的节目“美国偶像”,让疯狂的听众们用他们的手机给自己推崇的偶像投上一票;T-Mobile则用有“威尔士钻石”之美誉的卡瑟琳·泽塔琼斯作为代言人,巧笑倩兮,顾盼生辉地告诉你手机的各种妙用;手机市场的新起之秀Cingular则抓住了手机用户对话费的关心,将定量时间扩展成可以把当月未用完的时间延展到下个月。

这样的营销攻势似乎应该可以将男女老幼一网打尽,但是,这些无线通讯公司一直攻不破一个堡垒:年轻一代的心。无论怎么绞尽脑汁,怎么投入大量广告费用,似乎都是收效甚微,既抓不住他们的注意力,也抓不住他们的忠诚度,反倒有可能将他们从自己身边推开。这群年轻人有着强烈的“同伴压力”,一旦某些意见领袖传递出一个讯息,他们就会不由自主地追随。

玩具品牌光环的新延展

美泰玩具,世界上最大的玩具制造商之一,拥有著名玩具品牌“芭比”,将很快针对14岁以下的女孩市场开始推出预付费的芭比电话,这是在芭比“我的主张”品牌下的一个延伸。“我的主张”芭比娃娃特色系列有着强烈的现代化气息——主角是三个大女孩,分别是芭比(Barbie)、麦荻珍(Madison)和雀儿喜(Chelsea),她们的服装打扮、日常用品、休闲活动或交友感情,都展现了时尚都市的生活,所以产品从外形到包装,也展现出现实生活的造型感。

美泰公司的口号是:芭比娃娃不单单是一种玩具,而是一种时尚,一种生活方式。

芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶,曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止,已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩,平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个,法国、德国女孩有5个,而亚洲地区的香港,小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年,芭比娃娃的销售额高达16亿美元。
  芭比品牌已经扩张到30种不同的产品。有芭比牌的枕头、芭比牌被子、芭比墙纸等。美泰公司希望新的芭比电话能够借助芭比娃娃成功的光环,迅速住吸引14岁以下女孩子们的目光。
  
新的芭比电话已经不单单是个玩具了,而是一个真正的电话。芭比品牌电话的首次亮相将会在4月,之后在每个售卖芭比的商店都会销售这款电话。很多全国性的大商场如Target (TGT), 沃尔玛以及玩具反斗城等要在7月才能上架。届时,在同期上映的好莱坞的一个喜剧片中,女主角也将使用这个芭比电话。

芭比电话推向市场标志着美泰公司芭比玩具市场成果的扩大,美泰和软件及内容服务商Single Touch Interactive将共同进入这个市场来销售这款电话。“它绝对超越了单纯的玩具定义,它也会像芭比娃娃当年那样在女孩子们中起到互相影响的作用的。”美泰的CEO这样说。

在2003年,美泰玩具经销商曾经开展给芭比“我的主张”系列的购买者销售有300分钟通话时间的预付费电话,超过4万个电话在一个月内被销售一空。这个项目的成功在很大程度上树立了美泰推出芭比电话的信心。

第一个将市场定位于14岁以下女孩
2月17日,纽约的美国国际玩具展览会上,在美泰最新的数码动画片中,芭比电话揭开了神秘面纱,如果连接到一个外接的娱乐系统,孩子们就可以脱离录像的束缚自己制作迷你电影。有一点是肯定的,美泰不是第一个向年轻人主推电话的公司。近年来,很多无线服务供应商,像在英国起家的维珍集团和以美国西海岸为基地的Boost Mobile,他们成功地销售了预付费电话给18到30岁年龄段的顾客,但是芭比电话却是第一个把顾客群体定为在青春期14岁以下女孩子的产品。
  美泰和Single Touch将电话装扮成父母的养育手段。妈妈和爸爸可以在线给他们的孩子购买预付费的通话时间。家长们还可以通过访问“我的主张”的网址,列出父母们希望孩子们在这个月做的事情,然后再根据孩子的表现来决定是否帮孩子们购买通话时间,这些表现可以包括整理房间、做家庭作业或者不和兄弟姐妹们打架等。
  芭比电话市场期待价格是49.95美金,它有3个不同的面板,所以女孩子们可以给她们的电话穿上豹皮的衣服来搭配她们的钱包,还有9种不同的墙纸和3种完全不同的铃声。孩子和家长可以通过“我的主张”的网站在线购买额外的面板和铃声,那是为客户的需求和想象量身定做的。

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